Wat doet consumptie met ons?

Marketing creëert een fantasiewereld. Misschien zeg je wel: ‘Geweldig! Ik vind het heerlijk in die fantasiewereld. Laat mij maar lekker daar. Dan hoef ik de rottigheid van de wereld niet onder ogen te zien. Laat mij lekker gewoon in alle rust m’n leventje leiden. Ik geniet van m’n spullen, m’n familie en vrienden en ben gelukkig.’

Dit zou een heel begrijpelijke reactie zijn. We vinden het op zich al knap dat je het tot hier hebt weten vol te houden en niet je laptop hebt dichtgeklapt; dat zou een vergelijkbare reactie zijn als de Egyptische filmsterren die woedend de zaal uit liepen. Maar eerst nog dit over consumptie en de gevolgen voor onszelf. Veel consumeren en veel bezitten maakt namelijk niet gelukkig. Baat het niet dan schaadt het niet, luidt het gezegde. Maar die vlieger gaat niet op bij eindeloos consumeren.

Richard Easterlin (2001) was één van de eersten die aantoonde dat groei in inkomen tot een bepaald, maar beperkt niveau bijdraagt aan beleving van geluk. Vanaf dat beperkte niveau draagt een hoger inkomen niet bij aan een hogere beleving van geluk. Dit werd de Easterlin Paradox genoemd. Omdat we intuïtief, of misschien zelfs instinctief, geneigd zijn om meer te willen en bij problemen te denken in termen van meer regels, protocollen, geld, et cetera als oplossing, is het paradoxaal te noemen dat meer inkomen niet leidt tot meer geluk. Vervolgonderzoek bevestigde deze conclusie met data uit verschillende landen. Op basis van onder andere psychologie-literatuur tonen Champniss en Rodés Vilà (2011) zelfs dat een hoog inkomen en veel consumptie leidt tot een lager geluksgevoel. Dit komt enerzijds omdat hard werken en een hoge materiële levensstandaard ten koste gaan van goede relaties en niets mensen gelukkiger maakt dan goede relaties met anderen. Anderzijds komt het door beloftes van geconsumeerde producten die ijdel blijken. Zo halen ze onderzoek aan dat stelt dat consumenten op het moment van aanschaf positieve affecties (gevoelens, genegenheid) ontwikkelen voor een product, maar tegelijkertijd tevens negatieve affecties. Op een gegeven moment worden de negatieve affecties groter dan de positieve. De telefoon of auto bleek toch niet zo geluk-makend als gedacht werd vóór de aanschaf.

De telefoon of auto bleek toch niet zo geluk-makend als gedacht werd vóór de aanschaf.

Maar de meeste consumenten trekken niet de conclusie dat het product haar beloften niet waarmaakt en dus niet de moeite waard is. De meesten proberen nogmaals te consumeren, maar dan een nieuwer, mooier, geavanceerder, beter, innovatiever product. Ze gaan op zoek naar weer die positieve gevoelens. Echter, bij elke consumptie wordt de cyclus waarin negatieve affecties de overhand krijgen kleiner en volgen de cycli en consumptie-rondes elkaar dus sneller op. Dit noemen Champniss en Rodés Vilà verslavend gedrag. Psycholoog Richard Solomon onderzoekt het effect van het verdwijnen van de positieve affecties. Het opvallende is dat het aanvankelijke plezier van consumptie (positieve affectie) niet slechts wordt vervangen door een neutraal gevoel, maar door pijn. Solomon noemt dit ‘affective contrast’. Dit contrast ontstaat omdat het met name nieuwigheid is dat plezier geeft bij een product, maar nieuwigheid snel verdwijnt. Helm et al. (2019) komen daarom niet verrassend tot de bevinding dat ook duurzame consumptie geen oplossing is. Uit hun onderzoek blijkt dat minder consumeren op termijn gelukkiger maakt dan duurzaam, doch veel consumeren. Zodoende ontstaan termen als ‘misserable millionaires’. Sommige mensen ’zijn zo arm dat ze alleen maar geld hebben’.

Consumptie doet ons dus onnodig hard werken en zet allerlei radertjes in beweging in de psyche van mensen; vaak zonder dat ze het zelf in gaten hebben. Daarnaast beïnvloeden de consumptie van met name luxegoederen en het vergroten van veel bezit het zelfbeeld van mensen alsook het beeld dat zij hebben van anderen. Dit is onder andere aangetoond in onderzoeken waarin proefpersonen eerst in een oude tweedehandsauto gingen rijden en later in een luxeauto. Zodra dezelfde mensen in luxeauto’s gingen rijden werden ze minder sociaal in het verkeer. Dit werd bijvoorbeeld gemeten op basis van hoe vaak de bestuurder van de auto voetgangers bij een zebrapad voorrang gaf. Klaarblijkelijk stijgt het gevoel van zelfwaarde bij bezit van producten met een hoge financiële waarde, zoals een dure auto en wordt er meer neergekeken op de ander. Dit noemen we vervreemding van jezelf en de ander, ervan uit gaande dat iedereen gelijkwaardig is. 

Ook de kwaliteit van leven van de werknemer staat onder toenemende druk vanwege voortdurende hogere productiviteitseisen en de verdergaande vormen van concurrentie op de werkvloer, tussen collega’s. Psychoanalyticus en klinisch psycholoog Paul Verhaeghe vindt de huidige normaliteit afwijkend. Hij observeert dat men te veel belang en waarde hecht aan werk en mensen er zelfs trots op zijn als ze keihard werken. “Je identiteit is je professionele identiteit”, zo stelt hij. In het ideaalbeeld ziet hij de waanzin van het altijd willen groeien terug. Niet alleen de economie moet permanent groeien, ook mensen lijken dat te moeten door steeds meer, harder en beter te werken.

Het gevolg is de hoge mate van burn-out. Onder twintigers en dertigers kampt zelfs meer dan 20% van de mensen met burn-out, stress en daaraan gerelateerde klachten. In plaats van dat de oorzaken worden aangepakt, worden patiënten vaak beschuldigd in de naam van de economie. Of, zoals in een opinieartikel van Verhaeghe in de Volkskrant stond:

De volgende stap is een beschuldiging: ziek worden heeft te maken met een verkeerde levensstijl en te weinig inzet en karakter. Als er te veel van zulke patiënten komen, vormen zij een bedreiging voor de maatschappij. Dat wil zeggen: voor ‘onze’ economie.

Layard (2020) stelt dat de problemen al op school beginnen waar kinderen wordt verteld dat ze beter moeten presteren ten opzichte van anderen. Veel ouders zijn geobsedeerd met het halen van de beste cijfers, beste universiteit, beste baan en hoogste inkomen. Layard ziet de taak van scholen als volgt: ‘individuen opleiden zodat ze de beste bijdrage leveren aan de samenleving. Maar dat wordt er steeds meer uit geduwd door de nadruk op competitie, cijfers, toetsen.’ Persoonlijke excellentie staat vandaag in hoger aanzien dan teamwerk, wordt ook beter beloond.

Door hard te werken en veel te consumeren gebruiken we op ons werk daarnaast doorgaans ook nog maar één of enkele talenten van alle talenten die we hebben. Omwille van een hoge arbeidsproductiviteit wordt van ons gevraagd om ons te specialiseren. Werk kan als gevolg daarvan monotoon en passief worden of aanvoelen. In dezelfde passieve houding proberen we na werktijd onbevredigbare behoeften te bevredigen. 

De leefstijl van de gemiddelde Nederlander is bijzonder ongezond. Stammen in Afrika die we ‘primitief’ noemen zijn vaak veel gezonder dan wij, ook al denken we het omgekeerde. We zien voortdurende beelden van honger, HIV/Aids, polio en malaria in Afrika. En dat is allemaal hartverscheurend. Maar ondanks dat, hebben we in Nederland veel meer ziekten als gevolg van onze welvaart. We worden ziek omdat we te weinig bewegen, te veel suikers en bewerkt voedsel eten, er te weinig bomen en andere natuur in onze omgeving is, en we allemaal PFAS in ons lichaam hebben. PFAS wordt door de industrie vaak geprezen als geweldig middel om regenjassen waterdicht te maken en pannen te voorzien van een antiaanbaklaag. Maar het middel is zo goed, dat het geen natuurlijke vijanden heeft en dus nooit vergaat. Het slaat zich op in onze lichaamsvetten via een proces dat bio-accumulatie wordt genoemd. Vanaf bepaalde concentraties is het ziekmakend. Ook eten we veel te veel dierlijke eiwitten. Deze versnellen net als geraffineerde suikers het verouderingsproces. De lichaamscellen die leiden tot dementie en rimpels groeien sneller bij te veel consumptie van dierlijke eiwitten en suikers. Tot slot wordt ons voedsel op zo’n grote afstand geproduceerd dat er door de jaren heen steeds minder vitamines in zijn gaan zitten. Met stoffen waarvan niet bekend is of deze schadelijke effecten hebben wordt eten kunstmatig versneld of onderweg in het vliegtuig of vrachtwagen kunstmatig gerijpt. Hierdoor bevat het eten veel minder vitamines dan vroeger. Daarnaast zijn we niet meer gewend om seizoensproducten te eten terwijl die juist meer van de vitamines bevatten waar we veel baat bij kunnen hebben, zoals vitamine C in het najaar.

In de tussentijd gaan de meest gezondheidsdiscussies over de gezondheidszorg en hoe we steeds langer leven. Dat gezondheid belangrijker is dan gezondheidszorg en dat wij, als het erop aan komt, nog veel gezonder kunnen leven wordt daarmee gepareerd. 

Consumptie

Ik consumeer dus ik ben, lijkt niet op te gaan. Integendeel. Overconsumptie is niet alleen schadelijk voor de planeet en anderen, maar ook voor onszelf. Hoewel consumptie ons een goed leven belooft, belanden we door ons geloof in het heil van consumptie in een fantasiewereld waarin we verslavend gedrag gaan vertonen, vervreemden van onszelf en anderen en ziek worden. Laten we op een of andere manier proberen om de feiten onder ogen te zien en niet verontwaardigd de filmzaal (zie dit artikel) uitlopen.