We schrijven drie artikelen over de P van People in het paradigma van People, Planet, Profit. Met ‘People’ bedoelen we hier niet mensen in het algemeen, maar we adresseren ook onszelf. In dit artikel kijken we hoe marketing werkt om ons te beïnvloeden.

Ethical Consumer

Wij zijn partner van de Britse organisatie Ethical Consumer. Terwijl wij in brainstormsessies aan het nadenken waren over een pakkende Nederlandse vertaling, stonden we ook stil bij de naam die onze Britse collega’s kozen. Die naam bestaat uit twee delen: Ethische en consument. Deze woordcombinatie roept vele vragen op. We kijken eerst eens naar het woord consument. Waarom zijn wij consument? Wat betekent het om consument te zijn? Welke gevolgen heeft ons consumptiegedrag op onszelf, de ander en de planeet? Waarom is consumeren de norm in plaats van creëren of cultiveren? Daarna zoomen we in op het bijvoeglijke naamwoord: Ethische. Waarom is ethische consument geen pleonasme (net als ‘witte sneeuw’)? Wat betekent ethiek? En welke vrijheid of mogelijkheden hebben wij om (on)ethisch te consumeren? Of worden we ook vaak min of meer gedwóngen tot onethisch consumeren?

Op zoek naar antwoorden, gaan we om te beginnen naar Ikea.

Ikea

Het is zaterdagochtend. De laatste weken hebben jij en je partner verschillende woonprogramma’s op televisie gekeken en al gauw waren jullie tot de conclusie gekomen dat het echt tijd werd voor een ander interieur. Hoelang is het alweer geleden dat we dat bankstel kochten? Toen waren de kinderen er nog niet eens; nu zijn ze al uit de luiers…. Een nieuwe inrichting hebben wel verdiend, na al die jaren.

Vol goede zin stappen jullie in de auto op weg naar de Zweedse woonmeubelgigant, beter bekend als Ikea. Eigenlijk behoeft het blauw-gele warenhuis nauwelijks enige introductie. Ikea is een van ’s werelds bekendste merknamen. Het is zo groot dat alleen dit ene bedrijf al 1% van alle hout en katoen wereldwijd gebruikt. Laat het even tot je doordringen: één bedrijf… 

Eenmaal binnen breng je de kinderen – tenslotte uit de luiers – naar Smaland, het kinderparadijs. Zo kunnen jullie ongestoord en in alle rust winkelen. Je volgt de pijlen van de looproutes. Terwijl je denkt dat de pijlen in de richting wijzen waar je naar toe moet (alsof je ook maar ergens anders heen kunt), wijst de pijl in feite naar een product waar Ikea veel winst op maakt. Je aandacht wordt getrokken naar dat product dat vol in de spotlight staat. En terwijl je zo je pad vervolgt kom je voortdurend manden of schappen of rekken tegen met spotgoedkope spulletjes. Dit geeft je -onterecht- de indruk dat alles bij Ikea spotgoedkoop is. Eveneens ben je snel geneigd om te denken: ‘nu ik hier toch ben, laat ik het dan ook maar gelijk meenemen. Dit komt altijd nog wel van pas’. Je wagentje of kanariegele tas raakt steeds voller. Al wandelend en winkelend beland je in een consumerende mindset. Dit gebeurt allemaal terwijl je afgesloten bent van daglicht. Hierdoor raak je snel je gevoel van tijd kwijt. Om die reden heeft het bedrijf ook bewust alle klokken stilgezet. Om zeker te zijn dat je niets vergeet te kopen, krijg je gratis papier en potloodjes van Ikea om je hele boodschappenlijst op te schrijven. Een hongerige maag houdt je ook niet tegen om snel te stoppen met shoppen. Immers, er is een spotgoedkoop restaurant met voor elk wat wils. En dan eindelijk, eindelijk, ben je klaar met winkelen. Je hebt alles betaald en dan nog nodigt Ikea je uit om nog meer te kopen. Zo’n goedkoop ijsje. Of een hotdog. Of ander junkfood. En haal gelijk ook wat voor de kinderen, om jezelf het idee te geven dat het voor hen ook een uitje was. Voor de prijs hoef je het niet te laten. Je verlaat de winkel met een goed gevoel.

Eenmaal buiten schijnt er een heerlijk zonnetje. Hier was je wel aan toe. Jullie besluiten onderweg naar huis nog even een terrasje te pakken om van de zon en een succesvolle inkoopochtend te genieten. Je gaat zitten en al snel komt er een serveerder vragen wat je wilt drinken. Jij en je partner vragen allebei om cola. De kinderen krijgen Fristi. Jij en je partner kijken elkaar wat verbaasd aan, wetende dat de ander cola eigenlijk helemaal niet zo lekker vindt. Wat je niet in de gaten hebt is dat de merknaam Coca-Cola overal om je heen zichtbaar is. Het staat op de parasols, viltjes, menukaart- en servethouders. En Coca-Cola weet dat. Uit onderzoek is gebleken dat de meeste mensen op terrassen niet bestellen wat ze eigenlijk willen. Een serveerder komt, ze voelen bewust of onbewust lichte druk om snel te antwoorden en roepen iets dat als eerste in hun opkomt. En wat komt als eerste in je op? Dat wat in je parate geheugen zit. En wat zit er in je parate geheugen? Dat wat je overal om je heen ziet.

Marketing stuurt ons gedrag, zonder dat we het door hebben. Sterker nog: we denken er immuun voor te zijn.

Wat steken we op van dit verhaal? Marketing stuurt ons gedrag. Zelfs zonder dat we het in de gaten hebben. Sterker nog: we denken vaak dat we er immuun voor zijn. Dat we zelf onze eigen keuzes maken. Marketing is dus zelfs zo sterk dat ze ons gedrag weet te beïnvloeden en ons toch het gevoel geeft dat we autonome keuzes maken. Het beïnvloeden van ons gedrag is voor bedrijven zo belangrijk dat ze wereldwijd jaarlijks alleen aan advertenties al zo’n € 600 miljard uitgeven.
Of we het leuk vinden of niet, er alert op zijn of niet, dagelijks worden we blootgesteld aan gemiddeld vijfduizend advertentie-uitingen van bedrijven. In bushokjes, metrostations, in de krant, op voedselproducten, op de telefoon, televisie en radio, langs de snelweg, op sportvelden, in zwembaden, in restaurants, op het perron, in de trein en ga zo maar door. Het kan niet anders dan dat dit ons gedrag beïnvloedt. Al is het alleen al omdat we de stortvloed aan advertenties niet kunnen filteren, dan is het wel omdat bedrijfskundige logica dicteert dat elke euro die wordt uitgegeven, minstens een euro oplevert. Oftewel: € 600 miljard aan advertentieuitgaven moet ook minstens € 600 miljard netto opleveren. 

Reclame heeft twee functies: een informerende functie en een manipulatieve functie. Dat eerste is nodig om mensen te informeren over producten en diensten. Het tweede is dominant, misleidend en staat vol valse beloften. Economisch jurist Woodcock uit de Verenigde Staten heeft baanbrekend onderzoek gedaan op dit gebied. Hij stelt dat de eerste functie in het huidige informatietijdperk overvloedig en daarmee overbodig is geworden. Als gevolg daarvan is reclame momenteel volledig manipulatief. De Franse stad Grenoble heeft besloten om alle reclame te weren in de buitenruimte. Het bestuur ziet de stad als ontmoetingsplek om dingen te doen en bespreken. De publieke ruimte wordt gezien als huiskamer waar plaats moet zijn voor gesprekken, bankjes, bomen en kunst en niet voor billboards en auto’s. De burgemeester van Grenoble noemt advertenties zelfs vervuiling. Advertenties gaan over een fantasiewereld, die dicteert wanneer je een loser bent en met welke smartphone of merkschoen je er wel bij hoort; aldus de burgemeester.

Propaganda

Reclame werd vroeger ook wel propaganda genoemd. In enkele gevallen is dat nog steeds zo. Denk aan de stichting collectieve propaganda van het Nederlandse boek. Dit is een stichting met vermoedelijk veel mensen met fijne, literaire smaak die als zodanig een breed vocabulaire hebben. Ze zijn op de hoogte van de verschillende betekenissen en geschiedenis van woorden. Om die reden maken zij allicht nog gebruik van dat woord. In het dagelijks spraakgebruik kennen we het vooral als iets dat door alleenheersers wordt gebruikt om mensen dom te houden en valse informatie te verspreiden. In die zin zouden we reclame eigenlijk ook propaganda moeten noemen.

Denk aan dit verhaal: In Egypte wordt elk jaar een feestje georganiseerd voor de culturele elite. Het is het Gouna Filmfestival. Zowel internationale als Egyptische films worden getoond. In 2021 was er iets bijzonders aan de hand. Voor het eerst had een Egyptische film een belangrijke prijs in de wacht gesleept, bij het filmfestival in Cannes. Het is de film Veren die op absurdistische en ook wel pijnlijke manier de armoede, uitbuiting en diepgewortelde klassenmaatschappij in Egypte blootlegt. Armoede is wijdverbreid in het land. Circa één op de drie van de 100 miljoen Egyptenaren leeft onder de armoedegrens van twee dollar per dag, met alle gevolgen van dien.

Ondanks de internationale waardering voor de film, liepen meerdere bekende acteurs en een regisseur halverwege de vertoning van de film in Egypte boos de zaal uit. Ze gaven hiervoor als reden aan dat de film Egypte in ‘diskrediet’ zou brengen en dat de film een belediging is voor de staat, die zoveel inspanningen levert om armoede te verminderen. De minister van cultuur stelde dat de film ‘een belediging is voor Egypte, omdat hij een onjuist beeld geeft.’ Acteur Sherif Mounir lichtte in een talkshow zijn keuze toe door te zeggen: ‘Ik heb de zaal verlaten, omdat wat de film liet zien extreem overdreven was. De familie in de film leeft onder verschrikkelijke omstandigheden, die totaal abnormaal zijn.’

Op social media volgde veel hoon van Egyptenaren die verontwaardigd waren over deze opmerkingen. De elite zou niets van de armoede afweten. De elite baadt in weelde en geniet van de glamour op het festival zoals acteur Khaled Selim dat een met diamanten bedekt pak droeg ter waarde van ruim een miljoen dollar.

Wat leren we uit dit verhaal? We leren dat de feiten onder ogen zien niet eenvoudig is. De waarheid kan keihard en enorm confronterend zijn. Zelfs zo hard en confronterend dat mensen er bewust of onbewust voor kiezen om liever in een fantasiewereld te leven dan de feiten onder ogen te zien. Een fantasiewereld die je vervreemdt van jezelf, de ander en je natuurlijke omgeving.

Bijziend

Feitelijk zijn we bijziend. De mondiale productieketen bestaat uit talloos veel bedrijven en markten. Wij zijn als consument actief op de laatste markt. De markt waar wij iets kopen van de winkel, online of fysiek. Maar alles wat daarvoor gebeurt, zien en begrijpen we niet. Er zijn enorm complexe ketens. Denk aan een iPhone. Een iPhone wordt door ruim 600 bedrijven gemaakt, verspreid over meer dan vijftig landen, op alle continenten. Er zijn bedrijven die grondstoffen winnen, halffabricaten maken, componenten maken zoals de batterij of het scherm en dan is er het assemblagebedrijf dat alles in elkaar schroeft en lijmt. In het geval van een iPhone is dat Foxconn in China. Apple in Californië ontwerpt het product en maakt de software.

Om het te illustreren maken we het wat eenvoudiger. Neem de productieketen van chocola. De drie basisingrediënten zijn: cacao, suiker en melk. Cacao komt bij de cacaoboer vandaan, die verkoopt het aan tussenhandelaren, die weer aan de groothandel, die weer aan de fabriek voor cacaomassa, die weer aan de chocoladefabriek en die, tot slot, weer aan de detailhandel. De detailhandel verkoopt het aan ons. Ruwweg ziet dat er als volgt uit:

Elk blokje geeft een bedrijf weer. Elk pijltje geeft een markt weer. Bij het pijltje verkoopt het ene bedrijf iets aan het volgende bedrijf en uiteindelijk aan de consument. Als consument zien we alleen het laatste bedrijf, de detailhandel zoals Albert Heijn en de laatste markt, omdat we daar zelf actief op zijn als koper. Maar alles wat daarvoor gebeurt, dat zien we niet. We zijn dus bijziend. We zien alleen van dichtbij. En alles wat verderop in de keten gebeurt, wordt bewust uit ons zicht gehouden, door marketeers die een fantasiewereld creëren. Het ziet er vaak namelijk niet zo fraai uit.
Denk aan een elektrische auto. Reclamevideo’s en -foto’s tonen opwindende, geavanceerde, mooie auto’s die je vrijheid, mobiliteit en status geven. Als je hard werkt en succesvol bent dan wil je dat graag laten zien. Succes en status zijn dan onderdeel van je identiteit. Daar helpt zo’n auto bij.
Wat marketeers niet laten zien is dat je behalve een product, ook de productie koopt. Elektrische auto’s zitten vol met grondstoffen die worden gewonnen in mijnen in landen met beperkte tot geen wet- en regelgeving om het milieu te beschermen en goede arbeids- en inkomensomstandigheden te garanderen. Het leidt tot ontbossing, erosie, intensief water gebruik en afvalwater dat vol schadelijke chemicaliën terugvloeit naar de rivieren nadat de te winnen grondstof van gesteente en klei is onthecht. Mensen, dieren en planten die zich voeden uit de rivier worden ziek of gaan zelfs dood. Als je een elektrische auto koopt, koop je behalve het product ook de uitbuiting van armen en kwetsbaren en de verwoesting van natuurlijk habitat.

Bedrijven en marketeers hebben een belang bij het creëren van een rookgordijn. In de keten gebeuren namelijk dingen die wij nooit over ons hart zouden verkrijgen. Het wordt niet door ons gedaan, maar wel namens ons.
Stel, de hovenier komt je tuin onderhouden. Het zou niet in je opkomen om hem, zonder beschermingsmiddelen, veel te veel zeer schadelijke onkruidverdelgers te laten gebruiken. Om hem vervolgens na een dag hard werken € 6,00 te betalen (de € 1,50 van de Ethiopische arbeider in de kas in het artikel over het leven delen is gecorrigeerd voor koopkracht vergelijkbaar met € 6,00 in Nederland). Als je iemand ziet, contact kunt maken, dan behandel je zo iemand goed en met respect. Maar in het geval van mondiale productieketens vindt het grootste deel van de activiteiten plaats op afstand. We zien niet wat er gebeurt en marketeers en verkopers vertellen ons niet het hele verhaal.

Consumptie, wie ben ik?

Vaak denken we onbewust: ik consumeer, dus ik ben. Maar wie ben je als je consumeert? Wat zijn de effecten van je koopmacht op de wereld? Welk vlindereffect creëert onze consumptie in Nederland in de rest van de wereld? Durven we de feiten onder ogen te zien? Of blijven we liever geloven in de sprookjes van de marketeers?

Een belangrijk motto van één van ’s werelds grootste adverteerders, Google, was: ‘Don’t be evil’. Moeten we hier nog meer over zeggen?