Eerlijk alternatief voor hotelovernachtingen via ‘winstmachine’ Booking-com

Daags na de afspraak met de ceo van Moonback, Niels Meijssen, schreef NRC over de record-jaarcijfers van Booking. Moonback biedt een alternatief voor deze ‘meedogenloze winstmachine’ van de marktleiders hotelovernachtingen. Tot tevredenheid van toeristen en hoteliers. ‘We gaan nu opschalen naar 50 Europese steden.’ Bij Moonback krijgt ‘schaamteloze zelfverrijking’ geen schijn van kans. Het is zelfs juridisch vastgelegd. 

Moonback is gevestigd in hartje Rotterdam, in een startup-verzamelpand, een epicentrum van creativiteit; de ondernemersvibe hangt er in de glazen gangen. We duiken voor het gesprek zo’n aquarium in.

Eerst maar even een publieke biecht. Hoe vaak heeft Niels Meijssen gebruik gemaakt van Booking.com?
‘Best vaak. En een tijdlang was ik er nog trots op ook, dat een Nederlands bedrijf zo de wereld had veroverd.’

Wanneer sloeg de bewondering om in irritatie?
‘Rond 2008. Ik ergerde me aan de vermoeiende ‘dark patterns’ van Booking (‘Nog twee kamers vrij!’ of ‘Er kijken nu 5 mensen!’). Ze suggereren een soort nep-schaarste. De boekingssite werd steeds meer een kermisknoppenfestijn, om klanten binnen te halen met het inspelen op een net-op-tijd, bijna-te-laat-gevoel.’

Daar prik je toch doorheen?
Zeker, maar het irriteerde me wel. Intussen bleef ik Booking.com wel gebruiken, want ze hebben een dominante marktpositie; er was weinig alternatief. Van die monopoliepositie maken ze ook nog eens grof misbruik door steeds hogere percentages te berekenen aan hotels.
Tijdens de corona-lockdown las ik dat Booking.com nota bene staatssteun ging aanvragen. Toen dacht ik: tot hier en niet verder. Het bedrijf had net 5 miljard (!) dollar winst gemaakt en voor 14 miljard eigen aandelen ingekocht; dan moet je niet als een armoedzaaier je hand gaan ophouden bij de eerste de beste tegenslag. A bloody shame. Ja, was het weerwoord van de leiding, we hadden er recht op. Tsss. De mentaliteit van: het kan, dus doen we het.

En toen was daar de dampende post op LinkedIn; de woede spatte van het scherm.
‘De frustratie over die schaamteloze zelfverrijking heb ik van me afgeschreven.’

In de tekst (‘Moeten we ons bevrijden van Booking.com’) deed je een dure belofte: ‘Bij 1000 likes op deze post overweeg ik een crowdfunding te starten voor een alternatief boekingsplatform. Dan doen we het in een stichting, zonder knipperende kermisknoppen op de site en met een eerlijk verdienmodel voor hotels.’
‘Dat zinnetje had ik op het laatste moment toegevoegd. Kort na verzending had ik al meer dan 1000 likes, plus nog eens zo’n 1500 directe messages, van onder andere hoteliers. Dat gaf me de mogelijkheid om eens te informeren naar hún ervaringen met Booking.com. Zij klaagden over hun afhankelijkheid. In het begin moesten ze 8% fee afdragen, inmiddels is dat al 15%, en afhankelijk van de stad kan het nog oplopen tot 18%. Maar veel hoteliers ervaren het bookingsplatform als een noodzakelijk kwaad. Sommige hotels hebben daarnaast hun eigen marketing, maar er zijn er ook die voor 80% van de omzet afhankelijk zijn van boekingssites zoals Booking. Dan heb je niet zoveel te willen.’

 Het speelveld is nogal overzichtelijk.
‘Booking.com en Expedia. In Europa hebben zij resp. 70 en 15% van de markt. Ze beheersen de online-markt.’

Dus je wist vooraf hoe machtig je tegenstander is.
‘We zijn gewoon begonnen. Elke reis begint met de eerste stap. Het is ook maar goed dat je niet van tevoren weet wat je allemaal tegenkomt, want dan zou de moed je in de schoenen zakken. Er komt meer bij kijken dan even een website bouwen. Je moet koppelingen maken naar uiteenlopende hotelsoftware, een eigen portaal creëren voor hoteleigenaren, je moet betalingen faciliteren, etc. etc.’

En dan de puzzel: hoe kom je als ‘nobody’ in de branche op een vertrouwenwekkende manier binnen bij die hotels?
‘We hadden de mazzel dat ons initiatief veel media-aandacht heeft gekregen. Veel hotels zijn op stadsniveau verenigd, via city marketing of een vereniging; dat vergemakkelijkt het contact en langs die weg kun je soms meteen een collectief aanspreken. Maar we zijn ook met het team voor twee dagen afgereisd naar Antwerpen om daar persoonlijk hotels te bezoeken. Tasjes mee, handgeschreven kaarten en dan naar binnen: “Hallo, hier zijn we. Jullie hebben misschien over ons gelezen?” Over het algemeen leverde dat enthousiaste reacties op. Het lukte op die manier om voldoende hotelaanbod op onze site te krijgen, waardoor we van start konden gaan.’

Een hoteleigenaar zal zeggen: baat het niet schaadt het niet. Moonback is een extra afzetkanaal.
‘Sterker: een boeking bij ons levert voor hen meer op dan bij de andere boekingplatforms. Hoteleigenaren zijn soms wel bang dat samenwerken met anderen ten koste gaat van hun ranking in de resultaatlijsten van Booking.com. Harde gegevens daarover zijn er niet, wel anekdotisch bewijs. Hoe werkt het algoritme van Booking.com? Dat is voor hotels een black box.’

Als buitenstaander denk ik: zo rot als een mispel, deze markt.
‘We hebben het nu over de hotelbranche, maar of je nu de taxibranche neemt of de platforms van bezorgmaaltijden – het is overal hetzelfde. Ze werken allemaal volgens het model van exponentiële groei; de winst is voor de aandeelhouders. Consumenten hebben de platforms omarmd, omdat die ook innovatie brachten. Veel transacties zijn ook transparanter geworden; het is niet alleen maar kommer en kwel. Maar in de loop der tijd hebben de platforms teveel macht gekregen en ze hebben die positie misbruikt, om beurskoersen op te krikken en steeds meer geld naar zich toe te harken.
De platforms zijn dominante tussenpartijen, die er met de winst vandoor gaan, maar zelf nauwelijks waarde toevoegen aan het proces.’

Wat drijft je? 
‘Ik heb een sterk rechtvaardigheidsgevoel. Dat is een waarde die ik ook van huis uit heb meegekregen. Jaren deed ik aan jiu jitsu, met nadruk op nederigheid en respect. Dat heeft me gevormd tot wie ik ben.
Ik studeerde technische bedrijfskunde, was software-strateeg. Ik vind een bedrijf een mooi construct om goeie dingen mee te doen. Daarom ben ik ondernemer, geen politicus.’

Je was nieuwkomer op een markt van naar schatting 2 miljard overnachtingen op jaarbasis in Europa.
‘We zijn begonnen met een idee en dat zijn we in een paar steden gaan testen. Toen dat bleek aan te slaan – reizigers tevreden, hoteliers blij – belandden we in de huidige fase, waarin we flink moeten opschalen, om financieel gezond te worden en op eigen benen te kunnen staan. Aan het eind van het eerste kwartaal van 2023 willen we in 50 Europese steden actief zijn. Is er een Lonely Planet-gids van een stad? Dan moeten wij er ook zitten met Moonback.’

Hoe verhoudt die expansiedrift zich tot het beperken van vliegverkeer, met het oog op het milieu?
‘We zijn ons van dat probleem bewust. Het is niet zo dat wij het toerisme aanjagen, want wat wij opbouwen, moet er bij andere marktpartijen af. In het vervoer van en naar een stedentrip kunnen we verschil maken. We werken aan plannen hoe we mensen kunnen stimuleren de trein te pakken. Kijk, wij moeten vanuit Nederland naar Porto vliegen. Maar voor mensen uit Zuid-Europa ligt dat alweer anders. En wij zijn zo in Antwerpen.’

Dat suggereert dat Moonback in alle Europese landen even actief is als in Nederland.
‘Nu nog niet, maar dat is zeker wel de ambitie. Aanvankelijk heette de startup ‘Beterboeken’, maar we stapten begin 2021 over op een internationale naam, Moonback. De site heeft ook een Engelse editie. Maar Nederlanders zijn best reislustig. Alleen met Nederlanders zou al een renderend bedrijf op te bouwen zijn.’

Hoe voorkomen jullie dat je vroeg of laat in dezelfde valkuil trapt als de initiatiefnemers van Booking.com en met dollartekens in de ogen eindigt?
‘Precies daarom hebben we bewust gekozen voor steward ownership. Dat is een constructie waarbij je winstrecht en stemrecht strikt gescheiden houdt. Op die manier zorg je dat de mensen die bij de dagelijkse leiding betrokken zijn beslissingsbevoegdheid hebben, en niet de aandeelhouders die op afstand staan. Dat distant-ownership breekt veel grote organisaties juist op.
En we hebben onze constructie beschermd met een veto-aandeel. Dat aandeel is ondergebracht in een stichting, die is opgericht om steward-bedrijven te beschermen. Die kijken kritisch mee en kunnen waar nodig blokkeren dat er gerommeld wordt aan de uitgangspunten. Een van de uitgangspunten is dat we voor onszelf limieten hebben geformuleerd: een maximum aan salaris, een maximum aan dividend. Just Enough, zeg maar.

Deze aanpak raakt direct aan onze geloofwaardigheid. In de gesprekken met de hoteliers betaalt het zich uit. Door deze juridische constructie weten zij waar ze met ons aan toe zijn.

Het heeft ons veel tijd en geld gekost om deze constructie uit te denken en juridisch uit te vogelen. Onze achterban is actief betrokken geweest bij de totstandkoming, via een enquête konden een paar honderd mensen meedenken. Samen met advocaten, notarissen, fiscalisten hebben we dit model met eigen geld vertaald naar Nederlands recht. We zouden graag zien dat het ook elders in het bedrijfsleven wordt omarmd. Daarom stellen we de juridische documenten die er aan ten grondslag liggen, gratis ter beschikking aan geïnteresseerden. We stimuleren andere ondernemers om het over te nemen. Eigenlijk zou de overheid er ook iets mee moeten. Zodat die zegt: ‘U hebt uw winst gepakt, max. 5 of 10 miljoen. U krijgt een oorkonde en vanaf nu mag u 95% belasting betalen.’
Dan kun je nog een heel goed leven leiden. Ik ben niet zo bang dat die maatregel mensen remt in hun ambitie. Want het gaat om zoveel geld, dat krijg je niet op. Ik ben Elon Musk niet.

Je hoeft ook niet naar een andere planeet.

‘Nou…(lacht) Moonback…naar de maan en weer terug.’

Koos van Noppen