Een ontmoeting met Philipp Kauffmann

Het aardige van Philipp Kauffmann, oprichter en CEO van Original Beans, is dat hij zonder enige gêne kan zeggen dat hij misschien wel het duurzaamste chocoladebedrijf ter wereld leidt en zijn product door kenners tot de absolute top wordt gerekend. Waarom zou hij zich ook gêneren? Hij kent alle stadia van het productieproces van haver tot gort en weet dat het eerlijk en duurzaam is. Kom daar nog eens om in deze sector. Daarbij is hij een gewone ondernemer gebleven. Met idealen, maar zonder poeha.

Hij spreekt uitstekend Nederlands, maar vanwege zijn studie en werk is het doorspekt met Engels. En vanwege zijn afkomst rolt er zo nu en dan een Duitse term uit zijn mondhoek, terwijl we een uurtje praten in een trappenhuis van het Koninklijk Instituut voor de Tropen, waar hij kantoor houdt. In Amsterdam, uiteraard, de grootste cacaohaven ter wereld. Maar Original Beans trekt daarin een geheel eigen spoor.

Als je Philipp vraagt waar de roots liggen van zijn onderneming, dan antwoordt hij: ‘Zo’n tweehonderd jaar geleden. Ik ben de zevende generatie in een familie die werkzaam is in bosbouw en natuurbescherming. Het is voor mij net zoveel geschiedenis als dagelijkse realiteit. Alleen mijn vader doorbrak noodgedwongen de traditie – kwam berooid uit de Tweede Wereldoorlog en werd uiteindelijk arts. Hij is opgegroeid op een groot landgoed in het oosten van Pruisen. Mijn grootvader was er bos-eigenaar en beheerder. Hij was Joods en zijn bezittingen zijn door de Gestapo geconfisqueerd. Mijn overgrootvader stond aan de wieg van de Duitse variant van ‘Natuurmonumenten’ in de eerste jaren van de 20ste eeuw. En diens overovergrootvader  creëerde het instituut voor bosbeheer aan de prestigieuze Von Humboldt-universiteit in Berlijn. 1795 schreef deze voorouder een standaardwerk over bosbouw dat tot op vandaag wordt geciteerd. Veel van zijn ideeën zijn naar de huidige maatstaven nog van belang: zo benadrukt hij de Nachhaltigkeit, duurzaamheid. Je kunt bij het bosbeheer niet zeggen; over twintig jaar is het exit; de komende generaties moeten er ook gebruik van kunnen maken.’

Zo’n voorgeslacht schept verplichtingen.

‘Zeker, het voelt als een verantwoordelijkheid én als een steun in de rug. Dat ik me aan hun ideeën heb gecommitteerd is niet altijd de makkelijkste weg. Maar op een paradoxale manier helpt het me ook, om met zo’n “opdracht” in het leven te staan.’

Alsof ze over uw schouders meekijken?

‘Ja, maar altijd aanmoedigend en inspirerend.’

In de trein hier naar toe zat ik me af te vragen: voelt u zich nu vooral ondernemer, of ontwikkelingswerker? Padvinder wellicht?

‘Allemaal een beetje. Ik heb de onrust van een ondernemer. Ooit begon ik mijn loopbaan met een internetbedrijf. Daarna heb ik tien jaar voor grote natuurbeschermingsorganisaties gewerkt, ook bij de Verenigde Naties. Maar ik merkte dat in de politiek de molens voor mij te langzaam malen. Het was me te weinig concreet, te weinig doeltreffend.

De economische kant van het proces heeft me altijd geboeid – ik heb tenslotte economie gestudeerd. Maar anders dan de meeste economen heb ik geld als corrumperend ervaren. Geld is helaas vaak een noodzakelijk kwaad; bij verkeerd gebruik maakt het meer kapot dan je lief is. Of het is louter self-serving; dan dient het geen ander doel dan om er nog meer van te maken.’

Het is alsof ik een theoloog over het gevaar van de powerful Mammon hoor praten.

‘Zoiets, ja. Ik blijf liever bij mijn persoonlijke waardenstelsel, waarin geld een creative force is, een krachtbron. Dan kan het ook een noodzakelijk goed worden, zo ervaar ik dat bij Original Beans. Dan komen heel andere waarden in beeld. Niet: of iets goed is voor de aandeelhouders, maar: of het van betekenis is voor de toekomst van onze samenleving. Zodra dat wordt meegewogen krijg je pas echt interessante innovaties.’

U bedoelt: Original Beans heeft dat zo aangepakt.

‘Ja. Wij hebben de hele productieketen ‘bottom-up’ doordacht. Dus te beginnen bij een stabiel loon voor de boeren. Dan de coöperatie, het vervoer, de marketing, de verpakking, de distributie, alles. Zo bouw je een propositie die voldoet. De hele keten hebben we gepresenteerd aan onze investeerders en zij hebben zich eraan gecommitteerd. No short cuts, maar wel: eerlijke behandeling van producenten, duurzaamheid, natuurbeheer en -bescherming.’

Het creëren van een fair productproces heet anno 2023 innovatief. Eigenlijk best schokkend. Wat zegt dat over deze markt?

‘De wereldmarkt van cacao is een geperverteerd systeem. We zeggen wel graag dat we in een postkoloniale tijd leven, maar we handelen er zo vaak niet naar. We borduren nog steeds voort op de economische machtsverhoudingen die ook in de afgelopen eeuwen dominant waren. De economische uitbuiting die we ‘moderne slavernij’ noemen vind je op veel locaties waar ooit de ‘oude’ slavernij welig tierde. Via dezelfde havens. Toen ging het om mensenhandel, nu om cacaobonen. Het gaat er menselijker aan toe, maar de onderliggende kloof tussen de armoede en onmacht van cacao boeren, de rijkdom en macht van de grote chocolade-commercie en onze maatschappelijke naïviteit herinnert aan oude tijden.´

U werkte bij de VN. Wanneer ging voor u zelf de knop om?

‘Bij de klimaatconferentie in Quebec, Canada, 2005. De ene probleemstelling riep de andere op. En voordat het probleem bij grote delen van de bevolking tussen de oren zou zitten, zouden we járen verder zijn. Het was zo vermoeiend-uitzichtloos, dat ik snakte naar oplossingen. Ik wilde iets concrééts doen.

Ik zat in de positie om ‘biodiversity companies’ te financieren. Eco-toerisme, bosbeheerders, etc. allerlei ‘groene’ initiatieven. Zo concreet alternatieven in de markt zetten, dat vond ik inspirerend en uitdagend. Een vriendin die werkzaam was in de biofood wees me op de chocolade-markt. Die markt is zo door-en-door niét-duurzaam, niet-rechtvaardig, richt je dan daar op.

Ons hele bedrijfsproces is totally different: we zochten bij voorkeur locaties waar we het meeste verschil konden maken. Dus cacaoregio’s die de lijst met ‘beschermwaardige locaties’ aanvoeren. Meest bedreigde bossen, bijvoorbeeld, zoals de Choco in Equador. Het interessante is dat we uitkwamen bij locaties in landen waar cacao een traditioneel inheems gewas is. We zijn echt bottom up begonnen, door gewoon op een dorpsplein, met de lokale community, onze plannen uiteen te zetten. Totdat er twee of drie mensen opstaan en zeggen: dit is het! Dit is mijn toekomst!’

Als u het zo vertelt, klinkt het haast als padvinderij.

‘Maar zo wàs het. Vergeet niet dat we spraken met mensen die al generaties lang maatschappelijk achtergesteld zijn. Ze dachten in het begin: daar heb je weer van die lui, die ons gouden bergen komen beloven. Of er iets van terecht komt, moet nog maar blijken.

Daarmee laadden we een grote verantwoordelijkheid op ons, om het dit keer wél tot een project te maken dat hun levensstandaard zou verbeteren, en dat een substantiële bijdrage zou leveren aan hun waardigheid.

Het avontuur dat je er tussen de regels door in hoort, was voor mij zeker ook een motief. Gaandeweg zijn er mensen bij gekomen, is er een coöperatie ontstaan. Maar in de kern zijn we dichtbij ons uitgangspunt gebleven, de directe communicatie met de cacaoboeren.

We zijn begonnen in Noord-Peru. Ik had een vriend meegenomen uit New York, die veel van cacao wist. We kwamen op een veld met drie hectare cacaobomen. Hij was flabbergasted over de uitzonderlijke kwaliteit van deze cacao. Daar ontstond Original Beans; kwaliteitscacao, geen grootschalige massaplantages, maar relatief kleinschalige, regionale landbouw, lokale teams, lokale experts. Vergelijk het maar met Beemsterkaas in Nederland.

We besteden veel aandacht aan het post-harvestproces, dus na de pluk: de fermentatie, de veredeling, etc. En uiteraard werken we aan verbetering van de leefomstandigheden van de boeren en hun community: sanitaire voorzieningen, gezondheidszorg en onderwijs. We zijn niet in staat mega-grote investeringen te doen, maar stap voor stap kunnen we gezamenlijk hun leven een paar levels omhoog krijgen. En onze productkwaliteit.
We onderscheiden ons in de markt door voor elk verkocht product bomen terug te planten. Dat klinkt genereus, maar het is ook het beste voor het cacaobos, als je duurzaam wilt produceren. De cacaoboom is een Amazoneboom, die gedijt bij schaduw; hij wil graag andere bomen om zich heen.

We leveren kwaliteitscacao, producten van eeuwenoude tradities, op sommige plaatsen, bijvoorbeeld in het zuiden van Mexico, wel 3500 jaar oud.’

Hij scrollt op de fotopagina’s van zijn mobiel. ‘Hier, dit zijn plantages met, wat ik noem, plof-cacao.’ Het oogt als een productiebos, alle bomen in kaarsrechte lijnen. ‘Deze hebben een levensduur van twaalf jaar, daarna beginnen de bomen zwakker te worden, vermoeid te raken . Dus is de producent genoodzaakt pesticiden en kunstmest te gebruiken.’ De return on investment is bijzonder laag.

Het alternatief voor de monocultuur is een foto van een bos met een grote diversiteit. Zo’n rijke verscheidenheid dat je goed moet kijken om de cacaobomen te onderscheiden. ‘Toch is de productie hier nagenoeg gelijk. Met 500 kg per hectare zitten we op het gemiddelde van Equador.’ Maar onze aanpak heeft onwaarschijnlijk veel betere waarden voor CO2, biomassa. Een factor 950. Daarmee zie je wat je óók met geld kunt doen, hoeveel verschil je kunt maken.’

Je zou wensen dat deze aanpak via wetgeving is af te dwingen.

‘Met ingang van 2024 wordt de chocolade-industrie via Europese wetgeving verplicht om niet langer mee te doen aan ontbossing. Dat wordt nog een hele uitdaging, want grootschalige ontbossing is in veel gebieden staande praktijk. Daar komt bij dat men in de cacao-industrie onder maatschappelijke druk ook meer oog krijgt voor de leefomstandigheden van de boeren. De industrie hanteert een norm – living income – voor een minimuminkomen. Het huidige betaalpatroon in West-Afrika, een belangrijke leverancier van cacaobonen, is een derde (!) van dat minimuminkomen, die living wage. Wie gaat de living income betalen? En: hoe garanderen we dat die mensen het ook echt krijgen?’

De reguliere chocolademarkt krijgt het behoorlijk voor de kiezen.

‘Er zijn meer ontwikkelingen die de ‘grote jongens’ zorgen baren. Hart- en vaatziekten, de westerse pandemie van overgewicht, obesitas, bijvoorbeeld. Er zit doorgaans heel veel suiker in de doorsnee-chocolade. In de repen van Original Beans zit gemiddeld 70% cacao, 30% suiker. In een willekeurige andere reep is de verhouding precies andersom. Wij kunnen alleen maar kiezen voor 70% cacao vanwege de excellente kwaliteit van onze cacaobonen. Maar met de smakeloze plofcacao red je dat niet.

Een andere hersenkraker is de gestaag dalende productiviteit van de huidige plantages. De bomen in de sector worden te oud. De producenten lopen tegen de grenzen van het verouderde systeem aan. Original Beans zit in de voorhoede van de omwenteling, een toekomstgerichte aanpak.’

Het klinkt als een reclamespotje.
‘Wij worden gerekend tot de beste chocoladeleverancier van de wereld. Dat zeg ik niet, dat zeggen anderen over ons. We hebben awards gewonnen, we behoren tot de top-3, wereldwijd.’

Als u zich richt op de top, bent u dan niet gedoemd om klein te blijven?

‘Dat hangt er vanaf hoe de markt zich ontwikkelt. We zijn niet de goedkoopste, dat geef ik toe, maar we produceren ook niet alleen voor de toplaag. Onze chocolade is bio-gecertificeerd, we hebben best goede distributie in de bio-markt. Maar dat is vergeleken bij de massaconsumptie een niche. Voor de elite.’

U kijkt alsof u dat niet erg vindt.

‘Zolang je maar goede dingen en zaken doet, is dat niet erg. Er zijn grofweg twee manieren om de markt te veranderen: ofwel je probeert de keten binnen het huidige paradigma te veranderen, zoals de fairtrade-bedrijven dat proberen. Dan kun je de koers van de mammoettanker hooguit een paar graden verleggen en de verbeteringen voor de lokale boeren blijven marginaal.

Bij de andere aanpak zorg je dat je de ‘shining example on the hill’ bent. Misschien is je marktaandeel dan minder groot , maar de impact komt door het voorbeeld te geven van een echte alternatief.. Dit jaar zijn we het duurzaamste chocoladebedrijf ter wereld, volgens de Chocolate Scorecard; een ranking met ook alle grote bedrijven, als Nestlé, Hershey en Roard. We staan aan de top vanwege onze holistische benadering. Dat wordt gezien en gehonoreerd. Waarmee we laten zien: het kan ook anders.’

Nu de klant nog.

‘We verkopen via zo’n 1200 retailers en onze eigen webwinkel aan consumenten. Het grootste deel van de omzet maken we met de professionals: de bakkers en ijsmakers, de restaurant-eigenaars, hoteliers, patissiers en chocolatiers. B2B, in jargon.’

U begon in 2008. Ligt de toko op schema, wat u betreft?

‘Ik had eerlijk gezegd verwacht dat het sneller zou gaan. Je ziet dat het denken over duurzaamheid en rechtvaardigheid in de samenleving aan het kantelen is. Nog even en een klimaatpositief bedrijf als het onze ligt een straatlengte voor op de rest, omdat de roep om eerlijke, duurzame producten snel groeit. Of omdat de wetgeving producenten ertoe dwingt.’

www.originalbeans.com